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　　随着媒体融合向纵深发展，构建科学、动态的全媒体评价体系成为推动主流媒体系统性变革的核心任务。本文基于政策导向与行业实践，通过观察梳理2023-2024年区域性融媒体中心、广电媒体、短视频与微短剧内容、国际传播及AI技术应用等领域的全媒体评价体系的构建实践，论证科学的评价体系对引导媒体优化内容生产、提升传播效能、助力塑造主流舆论新格局的牵引作用，为进一步整合多领域评价体系构建经验，形成更加统一、高效的全媒体融合传播评价框架提供理论支撑与实践参考。

　　传媒行业正经历深刻的系统性变革。政策层面，党的二十大报告指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，为新形势下推动媒体融合向纵深发展指明了方向。党的二十届三中全会《决定》提出，要“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，进一步明确媒体领域深化改革的关键任务，也凸显出构建新的评价体系对于传媒行业深化改革的紧迫性。在政策的强力引导下，传媒业界迅速响应，率先开启对构建适应全媒体融合传播评价体系的关注和研究，并敏锐地以现存于媒体生产传播等各个环节中的现实问题、痛点及难点为切入点，深入思考、反复研讨，力求在实践梳理与科学论证基础上，提出关于构建新的评价体系的切实可行的建议。

　　实践层面，媒体融合从初期的简单“相加”迈向深度“相融”的新阶段，全面发力构建完整体系成为核心任务。这一进程，离不开科学合理的评价体系作为有力牵引。正如中宣部副部长莫高义在2024年中国新媒体大会上所强调的，评价体系“既是度量衡，更是指挥棒”“推进主流媒体系统性变革，必须坚持效果导向”。可以看出，在新的发展阶段，面对重大的改革任务，评价体系对传媒行业的功能定位发生根本性转变——从传统的“质量检测工具”升级为“生态调控中枢”，成为牵引主流媒体系统性变革的核心动力。

　　全媒体融合传播评价体系构建应具有全面性和动态性特征。全面性体现在两个关键层面。其一，它应对媒体机构的整个工作机制形成全方位的呼应与规制，与传统评价体系相比，新的评价体系应突破以往仅聚焦媒体作品本身的单一模式，将评价视野拓展至媒体内容生产与传播的全流程，涵盖从策划阶段的创意构思、生产过程中的技术融合与产品形态塑造，到传播环节的路径选择、效果反馈，乃至作品在不同平台引发的互动情况，以及像微短剧这样的新型内容产品对文旅产业乃至千行百业的赋能效果等；其二，它应打破媒体机构属性的简单分区，不再局限于广电媒体、报业媒体等传统分类进行评价，而应在“全媒体”概念统领下，趋向以作品属性为核心，对不同媒体机构的作品进行全方位比较与评估。而动态性，则强调新的评价体系会随着媒体融合实践的推进和媒体技术应用的革新而持续迭代更新。全媒体时代，新技术如生成式人工智能等不断涌现并深度融入媒体生产传播的各个环节，新的产品形态如微短剧、沉浸式新闻等不断推陈出新，新的传播方式如社交平台传播、算法推荐传播等持续改变信息流动格局，互联网传播过程中产生的互动形式也日益多元复杂。这一系列变化决定了全媒体融合传播评价体系的构建很难一蹴而就，一定会在动态调整中不断完善。每年，媒体行业都会涌现新的实践经验、面临新的问题挑战，评价体系只有保持动态性，及时吸纳业界最新认知与经验，才能精准匹配全媒体传播体系建设的发展步伐，实现对媒体机构工作机制、内容生产传播的科学评价与有效引导。

　　从定量评价来看，数据的科学性与标准化程度存在明显短板。在传媒产业数字化转型加速的当下，媒体平台数量激增，融媒体产品类型丰富多样。但原有的定量评价工具难以适应这一变化，数据“水分”问题突出。比如，新闻网站的覆盖人数、媒体客户端的下载量、“两微”的粉丝量和阅读量等指标，真实性和准确度常常存疑。同时，跨平台数据比较与传播效果评估缺乏统一标准，各社交平台数据逻辑和流量机制差异大，导致难以对传播效果进行客观评定。例如，微信公众号的阅读量与抖音快手等平台的指标无法直接对比。

　　对自建平台的价值重视不足，也是现有评价体系的一大缺憾。相比商业平台自建平台数据虽更易精确统计，但在评价过程中常被忽视。每家媒体都具有独特的属性、定位和核心职能，覆盖特定的领域，并拥有核心的受众读者和网友群体。服务好核心群体，既是机构媒体履职担责的逻辑起点，也是媒体寻求差异化发展的现实基础。基于这一逻辑，自建平台的核心用户覆盖率，对机构媒体至关重要，然而在现行评价体系中，对自建平台的权重配置明显不足。例如，对于区域性媒体，本地用户作为最有传播价值的受众群体，其覆盖率得分应进一步加权。对于领域性媒体，特色领域用户的覆盖率，支撑着媒体的品牌稳定性，决定着媒体在核心领域的影响力和话语权，在进行定量评价的过程中，应予以侧重。在自建平台尤其是客户端的评价中，除了下载量，还应重视打开率、月活跃用户数（MAU）、日活跃用户数（DAU）等指标，这些指标能更准确地反映核心用户的参与度和媒体的吸引力，比简单的APP下载量更有意义。这方面的权重设置是一个系统工程，比如，考虑到日活率容易受偶发单品传播峰值的影响，月活数据其实更具稳定性。

　　短期考核手段对长期效果评估支撑不够，大流量与高质量的关系亟待进一步平衡。短期数据虽直观，但难以兼顾内容深度和质量。部分媒体为追求短期流量，采取一些手段刺激阅读量和评论数，影响数据真实性，对媒体长期建设意义不大。新的评价体系应设置合理参数，规范此类行为，综合考量内容的原创性、话题深度用户互动质量、内容传播力等多个维度，引导媒体注重长期建设和内容专业价值提升。同行评议数据在现有评价体系中的运用也不充分。无论是外部评价还是内部考核，对媒体转载量等同行评议数据的抓取、采用都有欠缺。这导致现有评价体系无法充分捕捉和反映媒体内容在行业内的影响力和认可度，无法精准捕捉媒体内容在不同渠道和层面的传播动态，最终影响对媒体实际传播效果的综合评估。学界在核心期刊评定等工作中，对同行评议价值的认定和指标体系的运用已较为成熟。业界构建同行评议指标体系时，应借鉴学界经验，充分考虑媒体生态系统中各媒体的角色和转载对信息传播的作用，调整对传播效果和价值的认知，增强对媒体转载率的关注和权重设置。

　　定性评价虽已形成体系，但仍需完善。主流媒体的定性评价，如领导评价、新闻阅评、专题审读，以及读者口碑等，在现有评价体系中占据着重要地位，但在实际操作中，随着媒介形态与传媒生态的变化，也显现出一些不适应性。例如，对新媒体与母媒体属性契合度的评价，在实践中就存在不足。新闻管理部门的专题审读、定期阅评在这方面实际上已经有探索实践，比如在对报纸延伸出来的新媒体端口、账号进行评价时，非常关注其整体格调与媒体属性、定位、核心职能的一致性。构建新的评价体系，可以从中总结经验，对主流媒体传播效果进行评价，一定是建立在媒体有没有始终坚持正确政治方向、有没有很好地承担起职责和使命的衡量标准之上的。因为对主流媒体而言，新媒体产品若偏离其媒体属性和定位，即便获得短期流量，也难以对媒体品牌价值和阵地建设持续产生积极作用，甚至会因为某些迎合和放纵，而牺牲了固有的品牌价值，损害品牌形象。

　　新的评价体系应重视对媒体赋能千行百业综合服务能力的评价。服务型媒体必然要在服务国家治理、社会建设、经济发展、民生改善、文化繁荣等方面发挥应有作用，提供独特服务，并根据自身的资源、禀赋，不断强化服务能力建设。媒体应积极通过内容创作赋能地方发展。例如，中央广播电视总台推出的大型融媒体节目《村光灿烂看中国》，以好物、好景等为主线，融合非遗、美食、故事，借助全媒体传播展现乡村风貌，吸引游客，有效推动地方文旅发展，同时也依靠集结起来的“带货天团”成功助力乡村电商发展，帮助农民增收。新的评价体系应重视媒体的综合服务能力提升，通过评价系统构建，引导媒体更好地服务国家发展大局。

　　本土用户深耕维度上，可以着重考察区域性融媒体中心对本地资讯的聚合广度和深度、民意反馈的响应时效以及一站式服务的用户满意度。本地用户是区域性融媒体中心的核心受众，评价体系应继续加大对区域性融媒体中心本地用户覆盖率的考察权重，推动其提供更符合本地用户需求的内容和服务。此外，对区域内媒体资源的整合能力也是重要评价指标，对这一方面加以考察，有助于判断区域性融媒体中心能否打破信息壁垒，实现本地媒体的互联互通和高效共享。

　　通过从产品视角、技术应用、本土用户深耕、外向拓展、服务能力建设等多维度构建新的评价体系，区域性融媒体中心能够更清晰地认识自身优势与不足，在发展中实现资源利用效率和全媒体传播效能最大化。在实践中，诸多区域性融媒体中心也正是借助新评价体系构建的实践探索，优化了内容生产与传播策略，成功提升了本地用户覆盖率，增强了与地方产业的联动，在助力地方文旅宣传、推动政务服务优化等方面取得显著成效，切实印证了科学评价体系对其发展的积极推动作用。

　　广电媒体融合传播评价体系构建的逻辑支点之一，是传播渠道和传播方式的高度网络化。这决定了其在新的评价体系构建过程中，评价工具的设计方面，要体现及时性和动态性特征。传统的广电评价工具，特别是评优工具，周期较长，难以满足当下快速变化的媒体环境需求。新的评价体系应充分发挥评价数据可以实时采集整理和分析带来的便利，通过更短周期的周榜、月榜等形式，及时发布评价结果为媒体提供及时的内容生产、传播反馈，帮助其调整内容策略。如总台“象舞指数”通过对主流媒体短视频的周榜动态评价，就很好地实现了这方面的评价效能。

　　广电媒体在评价的定性与定量相结合方面，已经有深入的实践。以“象舞指数”为例，它通过传播数据与专家评议相结合的方式，对主流媒体短视频产品进行评价通过定量数据客观反映媒体短视频产品在具体传播平台的传播力、影响力，通过定性分析深入探讨作品的主题价值、思想内涵和艺术价值。在评价过程中，专家的作用得到充分发挥，不仅在确保将主流媒体短视频产品的社会效益、舆论导向、内容安全放在评价首位等方面起到关键作用，也将同行评议视角引入评价逻辑之中。

　　主流媒体不同于“自媒体”，短视频生产不应简单追逐流量，而应紧扣时代脉搏，传递正向价值观，通过挖掘反映社会发展、民生百态且具有积极导向性的题材，发挥舆论引导作用。基于这一立场，“象舞指数”着重考量主流媒体短视频内容的主题立意深度与广度。以“象舞指数”月度优秀作品榜单为例，诸多聚焦社会热点问题解决、展现普通人奋斗故事的短视频内容在评优中脱颖而出。如聚焦乡村全面振兴主题的短视频，深入挖掘乡村产业创新、文化传承背后的人物与故事，以小见大，展现乡村发展新貌与时代机遇，凭借深刻且贴合时代的主题立意，在专家评议环节获得高度认可；相反，一些主题空洞、跟风热点却缺乏实质内涵的短视频则在评选中被淘汰，这凸显出评价对主题立意基石价值的呼应。

　　为鼓励主流媒体短视频突破传统叙事与表现局限，创作手法创新亦是“象舞指数评价中的一个重要维度。比如，叙事上，鼓励短视频采用多线叙事、反转叙事等手法增强故事的曲折性与吸引力；技术应用上，鼓励短视频积极拥抱 AI、VR 等前沿技术，提升视觉呈现效果，打造沉浸式体验。在“象舞指数”评优激励下，不少主流媒体短视频主动创新，提升了观赏性与传播力，而那些叙事平淡、技术陈旧的短视频因为难以在评选中脱颖而出，在同台竞技中显得黯淡，也逐渐被淘汰。

　　为鼓励主流媒体发挥社会责任担当，制作如科普、公益宣传、弘扬正能量等题材的短视频作品，社会效益评价也是“象舞指数”短视频评价的一个重要维度。同时，“象舞指数”强调对短视频内容与主流媒体品牌定位的契合度考察，主张主流媒体短视频内容应延续母媒体的领域性、专业性优势，并结合新媒体特性进行创新表达，以此巩固强化品牌影响力。例如，央视新闻的短视频在保持严谨、客观风格的同时，融入新媒体的生动、亲民元素，从内容选题到呈现形式都与品牌高度契合，优质案例迭出。在2025年全国两会报道中，涉及科技、法治、经济等领域的专业议题往往具有较高的知识门槛，此时，如何有效将专业知识转化为大众易于理解的通俗话语，变得至关重要。央视新闻的上榜短视频作品《堵车是因为车太多？专访王坚院士：大概6000辆车就能造成北京二环拥堵，算力可提供有效疏散方案》，在“象舞指数”评选中就得到专家一致认可，认为给同行提供了实践样本。这一短视频聚焦“算力革命”前沿科技话题，选择以“北京二环拥堵”这一大众可观可感可知的民生痛点为切入点，通过“6000辆车就能造成北京二环拥堵”这一让人颇感意外的数据化表达，吸引公众注意，同时将王坚院士关于算力革命将如何改变我们生活的权威访谈话题，放置在了大众熟悉的城市治理场景之中，将抽象化的“算力疏散方案”，转化成为跟人们日常生活息息相关的趣味性科普内容，在实现专业知识通俗化表达的同时，让硬核科技报道超越技术层面，升华为对国家治理现代化的生动阐释。对于这样的作品，“象舞指数”在榜单评选后，还进一步通过专家解析，点明其创作亮点供业内参考借鉴。

　　从政策引导层面来看，监管部门对引导微短剧创作转向精品化阶段，构建起更健康可持续的内容新生态，发挥着至关重要的作用。比如，广电总局针对微短剧行业推行的“分类分层审核”制度，从立项、剧本创作阶段就引入专家评审，严格把关微短剧的内容质量，对于确保红色题材、历史题材等微短剧作品的创作严谨性起到立竿见影效果。同时，“微短剧+”行动计划进一步为微短剧现实主义题材创作开辟了广阔空间，对于鼓励微短剧与文旅、非遗等领域深度融合，进而助力经济社会发展产生深远影响。在评价微短剧时，作品是否契合这些政策导向应成为重要标准。例如，在“跟着微短剧去旅行”创作计划的推动下，许多微短剧作品致力于展现各地的自然风光、人文风情和历史文化，像微短剧《一梦枕星河》，以苏州为背景，将古城保护、非遗技艺传承与浪漫爱情故事相结合，既展现了苏州的独特魅力，又传递了积极的价值观，在评价这类作品时，应对其积极响应政策引导的良好表现予以重视。

　　“繁星指数”微短剧传播与应用评测体系，在微短剧内容评价探索实践过程中应运而生，为微短剧内容评价提供了定性与定量相结合的科学框架。基于定性评价标准，“繁星指数”在主题立意维度方面，强调微短剧作品要传递正向价值观、贴近时代需求。比如，微短剧作品《我的归途有风》以乡村全面振兴为主线，将四川乐山非遗美食与青年返乡创业故事紧密融合，展现普通人在时代浪潮中的奋斗与成长，传递出积极向上的生活态度，在评测中获得高度认可。社会效益也是“繁星指数”微短剧内容评价的重要维度。其中，微短剧对千行百业的赋能成效成为衡量其价值的关键指标。比如，“跟着微短剧去旅行”系列微短剧不仅为地方文旅产业带来了显著的经济效益，还通过生动的剧情和精美的画面，让更多人了解和向往当地的文化与风景，促进了文化的传播与交流。此外，微短剧在普法宣传、科普教育等领域也发挥着积极作用，如一些微短剧以通俗易懂的方式讲解法律知识，提高了观众的法律意识。这类作品在社会效益方面的突出成绩，在“繁星指数”的评测中，都能得到体现。

　　根据微短剧受众群体垂直细分的特点，“繁星指数”在对微短剧作品进行评价时会根据不同受众群体的喜好和需求进行细化分析、深度点评，这为优化微短剧内容生产和盈利模式，提供了必要参考。从主流媒体微短剧生产角度来看，这一评价方式非常有意义。内容生产中，主流媒体能够依据“繁星指数”的分析点评，精准定位不同受众的兴趣点，据此打造更契合核心用户的微短剧作品，提升内容竞争力。同时，这一评价方式也可为主流媒体在微短剧内容生产过程中引入广告植入、开展商业合作提供有力参考。例如，以年轻受众为主的微短剧，可与时尚、数码、游戏等品牌合作，进行创意广告植入。通过微短剧内容生产和盈利模式多方面的不断优化创新，主流媒体有可能通过微短剧生产实现社会效益和经济效益的双丰收。

　　明确国际传播内容生产的差异化策略是构建评价体系的基础。不同类型的主流媒体具有不同的属性和定位，在国际传播中应发挥各自的优势。以省级党报为例，作为区域性媒体，它们拥有丰富的地方特色资源，在国际传播中可以充分挖掘本地的自然景观、民俗文化、经济发展等特色内容，进行差异化传播。例如，四川日报报业集团推出的“灵感中国”国际传播视频平台，针对Z世代群体，通过创新传播语态，推出了一系列以大熊猫、川菜等为主题的视频产品，生动展示了中国的生态环境保护成果和独特的饮食文化，在国际传播中取得了良好效果。在评价此类媒体的国际传播内容时，应重点关注其是否充分利用自身属性优势，打造具有地域特色和文化内涵的内容，以及这些内容在目标受众中的传播效果和影响力。

　　主流媒体在国际传播中具有独特的优势，如政治高度、新闻视野和文化深度等。在评价过程中，应充分考量这些优势的发挥程度。例如，光明日报在意识形态、思想理论文化等领域积累了深厚的传播优势，在国际传播中通过发表深度评论、报道中国在文化传承与创新方面的成果等，传播中国的价值观和文化理念。评价时，应关注其在国际舆论场中是否有效引导了话题，提升了中国文化的国际影响力。同时文字表达能力是主流媒体的重要优势之一，在国际传播中，优质的文案能够更好地传递信息、引发共鸣。像一些主流媒体在国际传播中，通过精心撰写的新闻稿件、视频文案等，以生动形象的语言讲述中国故事，在评价时应对其文字表达的准确性感染力和文化内涵进行评估。

　　短视频和微短剧作为新兴的传播形态，在主流媒体国际传播中发挥着日益重要的作用。它们具有形态活泼、表达通俗、传播迅速等特点，更容易在国际传播中落地。在评价主流媒体利用短视频和微短剧进行国际传播时，可以重点关注其跨文化传播的能力。例如，一些主流媒体制作的短视频，以轻松有趣的方式介绍中国的传统节日、非遗技艺等，通过富有创意的画面和简洁明了的解说，吸引了大量海外观众的关注。一些讲述普通人生活故事的微短剧，通过展现中国人的生活方式、价值观念，引发了海外观众的情感共鸣。评价时，可以综合考虑这些短视频和微短剧对海外用户共通情感的精准捕捉，以及在此基础上的创意构思、制作水平以及在国际平台上的传播效果等因素。

　　国际传播中还需注重情怀和底线。主流媒体要把中国故事“讲得好”“讲得对”，避免使用可能引起误解或不良影响的表述。在评价过程中，应严格审查内容是否符合国际传播规律，是否尊重不同国家和地区的文化差异，是否能够在更广泛的文化空间寻找共情、达成共识。例如，在涉及国际敏感问题时，主流媒体的报道是否立场坚定、客观公正，在传播中国声音的同时，是否能够避免引发不必要的争议，这些都是评价国际传播效果时需要考虑的重要因素。

　　AI技术在媒体领域的广泛应用深刻改变着媒体的内容生产与传播模式。构建与AI技术应用相适配的评价体系，可以引导媒体合理、高效地运用AI技术，在提升生产效率的同时，保障内容质量和媒体的人文价值，推动媒体融合向智能化方向发展。在媒体内容生产方面，AI技术的应用提升其生产效率和创新能力，但也带来了一些问题，如内容同质化、真实性难以保障等。构建新的评价体系时，应重点关注AI技术在内容生产中的应用效果。例如，在新闻报道中，AI写作机器人能够快速生成新闻稿件，提高新闻的时效性。但新的评价体系需要评估其生成内容的准确性、深度和独特性，推动其不断改进在深度分析和观点表达上可能存在的不足。

　　在辅助融媒产品生产方面，AI技术为媒体带来了丰富的创作可能性，如AIGC图像和音视频生成技术、虚拟数字主播等。评价体系应关注这些新技术在提升媒体内容表现力和感染力方面的作用。例如，央视频推出的数字可视化融媒产品《两会词云图丨122个问答向世界传递中国发展声音》，运用人工智能算法、大数据挖掘等技术，将两会新闻发布会的内容制作成词云图，实现重大主题报道的创新表达。在评价此类产品时，可以考察AI技术与内容的融合程度、是否为用户带来全新的视听体验，以及传播效果提升等。同时，对于一些过度依赖AI技术，导致内容缺乏灵魂和情感的作品，评价时应予以相应的考量，引导媒体在运用AI技术时，注重人文内涵的表达。

　　媒体深度融合处于快速推进阶段，新的技术、产品和传播模式不断涌现，评价体系需要从多个具体方向持续优化和完善，这样才能支撑不同领域评价体系之间的协同与整合，以期帮助决策层面构成更加统一、高效的全媒体融合传播评价框架。期待全行业凝聚共识，积极行动，通过不断努力，让全媒体融合传播评价体系更好地发挥“度量衡”和“指挥棒”作用，推动主流媒体在系统性变革中不断提升传播效能，塑造主流舆论新格局，为社会发展和文化传播贡献更大力量。